Gesundheitskommunikation findet heute zunehmend dort statt, wo Menschen scrollen, suchen, teilen oder sich gegenseitig unterstützen. In den Kommentaren der Social-Media-Kanäle, den Patient:innen-Communities oder Fachforen. Dort entstehen Meinungen, werden Erfahrungen geteilt und Vertrauen aufgebaut – oder verloren. Diese Entwicklung erweitert das Spielfeld des Gesundheitsmarketings.
Die Zahlen dazu sind ziemlich eindeutig:
Für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Wichtige Gespräche über Gesundheitsangebote und Marken finden statt – mit oder ohne unsere Beteiligung.
Die klassische Gesundheitskommunikation mittels korrekter Informationen, einer anerkannten Fachperson als Testimonialgeberin und einer regulatorisch sauberen Aussage funktioniert noch immer; allerdings verliert sie im Vergleich zu anderen Formaten an Bedeutung.
Heute gilt eher: Gen Z und Gen Alpha vertrauen KI-Antworten, Social-Media-Influencern und Peer-Erfahrungen aus Foren mehr als dem Rat ihrer Verwandten oder ihrer Ärztin. Gleichzeitig hat nach der Corona-Krise und jetzt im Zusammenhang mit der Trump-Administration das Misstrauen gegenüber Politik, Behörden und grossen Pharmafirmen zugenommen. Hinzu kommt, dass Gesundheitsorganisationen längst nicht mehr nur mit anderen Akteuren des Gesundheitswesens um Aufmerksamkeit konkurrieren. Auch Krankenkassen, Wellness-Anbieter, Konsumgütermarken oder Technologieunternehmen prägen heute die Wahrnehmung von Gesundheit.
Gesundheitskommunikation basierte schon immer auf dem Zusammenspiel zweier Faktoren:
1. Fachliche Glaubwürdigkeit (rational)
Sie entsteht durch Expertinnen und Experten, Forschende sowie vertrauenswürdige Institutionen, die Orientierung und Sicherheit vermitteln.
2. Persönliche Erfahrungswelten (emotional)
Sie entstehen durch Menschen, die ihre eigenen Erfahrungen teilen: Patient:innen, Angehörige oder engagierte Community-Mitglieder. Ihre Geschichten schaffen Nähe, Verständnis und Identifikation.
Während früher der erste Faktor im Zentrum stand, ist es heute ganz klar der zweite Faktor. Im grossen Kontext aller Generationen und der gesamten Bevölkerung bleibt es aber das Zusammenspiel von wissenschaftlicher Kompetenz und authentischen Erfahrungen, das Vertrauen schafft und Menschen bewegt.
Bei Lumina Health sehen wir in der Kommunikation bei Spitälern, Verbänden, Pharmaunternehmen und Gesundheitsorganisationen dieselben Veränderungen, die auch internationale Studien beschreiben:
Die wertvollsten Gespräche finden oft nicht auf den grössten Plattformen statt, sondern in spezifischen Communities mit gemeinsamen Interessen und geteilten Erfahrungen. Entscheidend ist weniger, wie viele Menschen eine Botschaft sehen, sondern, ob sie für die richtigen Menschen relevant ist.
Fachwissen bleibt wichtig. Doch Vertrauen entsteht zunehmend dort, wo Menschen verständlich, authentisch und auf Augenhöhe kommunizieren. Wer die Sprache einer Community spricht und ihre Fragen versteht, wird häufiger gehört als jene, die ausschliesslich auf formale Autorität setzen; d.h. Inhalte dürfen ruhig auch mal etwas ungeschliffener, dafür echter daherkommen.
Gesundheitsthemen sind selten einmalige Ereignisse. Viele Patient:innen- und Angehörigen-Journeys erstrecken sich über Monate oder Jahre. Vertrauen entsteht deshalb nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch kontinuierliche Präsenz, hilfreiche Inhalte und langfristige Beziehungen.
Content wird gemeinsam gestaltet, nicht top-down gesendet. Die Zielgruppe konsumiert nicht nur Inhalte, sondern formt sie idealerweise gleich mit. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation bindet die Zielgruppe aktiv ein und misst Erfolg auch an Interaktion, Beteiligung und Austausch.
Soziale Netzwerke, KI-Assistenten und Community-Plattformen gewinnen als Informationsquellen an Bedeutung. Menschen suchen nicht nur Fakten, sondern auch Erfahrungen. Fragen wie «Hatte jemand ähnliche Symptome?» oder «Was hat euch geholfen?» werden immer häufiger in Communities gestellt statt über Google Search.
Immer mehr Aufmerksamkeit verlagert sich von Unternehmenskanälen zu persönlichen Kanälen und Community-Stimmen. Wer über Jahre Vertrauen aufgebaut hat, verfügt über eine engagierte Gemeinschaft, die zuhört, mitdiskutiert und Empfehlungen weiterträgt. Deshalb sind langfristige Partnerschaften oft sehr wirkungsvoll.
Für uns bedeutet diese Entwicklung nicht, dass wissenschaftliche Evidenz an Bedeutung verliert. Aber die wirksamste Gesundheitskommunikation verbindet fachliche Expertise mit authentischen Perspektiven aus dem Alltag von Patient:innen, Angehörigen und Fachpersonen.
Programme mit glaubwürdigen Content Creators, engagierten Community-Mitgliedern und medizinischen Expert:innen können dabei eine wichtige Rolle spielen. Entscheidend ist dabei, dass die Zusammenarbeit auf echter Relevanz, gemeinsamen Werten und langfristigem Vertrauen basiert. Denn guter Content endet nicht mit der Veröffentlichung eines Beitrags. Er entfaltet seine Wirkung dort, wo Menschen beginnen, darüber zu sprechen, Fragen zu stellen und ihre Erfahrungen zu teilen.
Interessante Quelle: The State of Healthfluence
